Ao longo dos últimos 40 anos, é inegável que a cultura hip hop e um estilo urbano de se vestir ganharam mais espaço, inclusive entre marcas de luxo, como Gucci e Prada. O que pouca gente sabe é que essa história não começou agora. Além disso, ela envolve uma atmosfera mais ampla, que envolve rappers, DJ’s e dançarinos, decisivos não só na expansão do hip hop, mas também do seu lifestyle para além dos EUA.
Na Nova York dos anos 1970, o hip-hop nasceu como uma reação à cultura Disco. Imigrantes caribenhos e jovens afro-americanos em bairros periféricos da cidade norte-americana começaram a se reunir para festas improvisadas em bairros como o Bronx e Harlem. Figuras pioneiras como DJ Kool Herc, Grand Wizzard Theodore e Grandmaster Flash começaram a prática de usar dois toca-discos para estender o break dance em festas de Funk e Soul.
A cultura hip-hop inicial era composta de quatro elementos: rap, DJ, grafite e breakdance. A simbiose entre esses elementos começou a forjar um estilo de vida e de vestuário que foi ganhando espaço na cultura urbana de Nova York. B-boys e b-girls usavam roupas da Adidas, com calças que encobriam seus tênis Puma Suede, duas marcas registradas dos anos 1980.
A partir dos anos 1990, com a inserção do hip hop em outras camadas que extrapolaram a parte mais pobre de Nova York, marcas mundiais começaram a prestar atenção naquele estilo mais despojado de se vestir. Era também uma forma de aproximar de um público jovem que estava ouvindo grupos como NWA e Public Enemy, e figuras icônicas como Tupac e Notorious Big.
Estilistas de marcas como Gucci, Chanel, Louis Vuitton, Polo Ralph Lauren e Tommy Hilfiger começaram a prestar atenção na cultura hip hop. A Adidas intensificou sua presença no mercado, assim como a Nike, que também passou a investir nesse público. A partir daí, a cultura dos tênis mais urbanos também foi ganhando espaço não só entre o público, mas também dentro das empresas de moda.
Essa proximidade fez com que rappers servissem de modelos para ajudar na disseminação dessas marcas. Um bom exemplo disso ocorreu em 1986, quando a Adidas assinou um contrato com o grupo Run DMC, um dos mais importantes do hip hop norte-americano, para um acordo de patrocínio de US $ 1 milhão, que incluía uma linha exclusiva de tênis para o grupo.
A história diz que o grupo havia acabado de lançar seu terceiro álbum, Raising Hell, e seu empresário na época, Lyor Cohen, convidou o executivo da Adidas, Angelo Anastasio, para um show no Madison Square Garden. Antes de apresentar seu hit “My Adidas”, o grupo pediu ao público que levantasse os sapatos. Impressionado com a quantidade de tênis da marca, o empresário decidiu assinar com o grupo no mesmo momento.
Outras figuras importantes desse movimento foram Public Enemy e NWA, que surgiram com um estilo forjado nos bonés de beisebol, jaquetas esportivas e largas e um código de vestimenta mais militarista, semelhante aos Panteras Negras, grupo que lutou contra a discriminação racial nos EUA entre os anos 1960 e 1970.
Os anos 90 e o início dos anos 2000 foram marcados por uma época de streetwear e marcas “urbanas” nascidas da cultura hip-hop. Marcas como Ecko e FUBU surgiram para dominar o mercado. É importante lembrar também que LL Cool J, rapper e ator norte-americano, estrelou um comercial com a Gap, loja conhecida por seu estilo mais conservador.
Com o passar dos anos, não demorou muito para que nomes consagrados do hip hop, como os rappers Pharrell Williams, Kanye West e Travis Scott fossem escolhidos para colaborações de designers. Pharrell fez colaborações com Timberland, Mark McNairy, Chanel e G-Star RAW. West projetou uma coleção com a APC e Scott trabalhou com marcas como Dior e Guess.
